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YKK分析品牌需要一個新的品牌建立模式在今天的中國取得成功

來源:ykk拉鏈 2019/11/6 17:35:27??????點擊:

YKK拉鏈www.ytwmkt.live品牌應該對自己的消費者數據和第三方數據有一個綜合的觀點,并能夠使用這些數據來支持業務和品牌建設的每一個決策。隨著數據量的持續增長和路徑接觸數據的傳遞,消費者的需求被量化并聯系起來,以支持品牌決策。通過與第三方平臺數據的高度整合,實現連續的數據流和實時的數據訪問,逐步取代數據快照的延遲和固定周期,更好的支持品牌的及時決策和調整。這一領域的改革將導致人們的思維從短期投資回報轉向長期消費價值。

    當然,這種改革是可行的,但并不容易。跟蹤和測量消費者購買路徑行為和營銷活動之間存在障礙YKK拉鏈,這就是為什么大多數營銷人員目前只在交易層面跟蹤數據。營銷人員應該重塑他們的組織,包括數據科學家、工程師和電子商務專家,以優化他們的數據潛力。

    中國的數字市場可以更準確地衡量行為觸點,從興趣到購買,從而更好地指導指標設置。阿里巴巴的“新零售”愿景(將線上、線下、物流和數據整合成一個價值鏈)意味著提供對消費者路徑的全面、全面的新視角(不同于美國孤立、碎片化的數據和第三方監控角色)。消費者行為的每一個方面都是可測量和可追溯的,每一個品牌決策都有數據分析的支持,投資回報被重新定義。本質上,這代表了識別和應用新品牌指標的需要。寧波YKK拉鏈

適用于神州數碼的品牌建設模式升級

    在這種背景下,中國的品牌建設正處在一個非常微妙的十字路口。許多公司正在尋找新的方式與消費者聯系,以實現進一步的增長。

    從西方品牌管理理論和過去的最佳實踐的跨國公司似乎不太可能繼續有效地指導品牌在中國市場的發展,尤其是品牌面臨快速增長的數字生態系統主要為剛剛富裕起來的中國消費者不像任何其他。與此同時,在中國市場上,不少企業忽視了品牌的作用,通過濫用數字營銷工具,以犧牲品牌資產為代價,快速樹立品牌知名度,促進銷售增長。

簡而言之,品牌需要一種新的品牌建設模式才能在今天的中國取得成功。

當然,新品牌建設模式的一些核心模塊來源于傳統的品牌建設規律。但與此同時,一些構建塊需要改進,一些模塊必須進行全面檢查。我們將這種升級后的品牌建設模式描述為元模式,即保持、演進和變革,并闡述和論證了數字時代中國品牌建設的思維模式和建設方法是否需要改變YKK拉鏈,在多大程度上改變。在中國市場,營銷人員可以采取這些步驟來改變他們建立品牌的方式,并成功地應對當前市場的挑戰和機遇(1)

維護:保持清晰的品牌定位

    品牌定位從根本上定義了一個品牌是什么,它為什么存在,它能為顧客帶來什么價值,這是所有品牌必須明確的戰略立足點。無論是在中國市場還是其他全球市場,無論是傳統的制造企業還是新興的互聯網公司,新技術都不應該也不會改變從戰略角度定義品牌的需要。

    不變的是,品牌定位必須基于對核心目標受眾需求的深刻洞察,無論是情感上的還是功能上的,并繼續定義和深化與受眾的關系。你的品牌定位陳述必須清晰、真實、可信。

    與此同時,國際品牌雖然植根于人類的普遍需求,但也需要與當地的文化世界觀保持高度的相關性。當品牌保持全球統一的“品牌基因”時,其定位應適應中國獨特的本土市場和目標人群的需求,更依賴于對需求的深入洞察。

  路易·威登作為一個由旅行箱包起家的奢侈品品牌,一直將“旅行”精神根植于品牌定位之中。這一核心定位歷經多年,在路易·威登的品牌傳播與產品投放中一以貫之。數字時代不但沒有削弱原有的品牌定位,反而為路易·威登更好地傳遞旅行精神提供了利用新社交媒介或與新伙伴合作的機會。如通過微信為消費者提供個性化的旅行徽章寧波YKK拉鏈,以及與摩拜合作運用地理定位技術,更好地將旅行的意義向消費者進行宣傳。

  Evolve:對如何選擇“目標受眾”進行演進

  識別“誰”是最重要的目標消費群體,其主要需求是什么,是所有品牌定位與建設的基礎。傳統的目標消費群體定義包括對市場機會洞察,根據收集到的消費者人口特征、行為、態度等數據進行分群,針對不同群體的規模和價值進行優先選擇,以便進行后續一系列的有針對性的品牌建設。

  數字化時代能夠捕捉的消費者數據在深度和廣度上都大有不同,對品牌識別目標消費群體有極大的賦能效果。從廣度講,線上銷售已經占據一些消費品類超過50%的總銷售,帶來的是對知曉、考慮、曾購買、最近購買、忠誠等處于不同階段的消費者數據的全面、精準捕捉。從深度講,通過標簽追蹤和多維度數據整合,對單一個體生活中的全方位行為數據捕捉成為可能。

  同時,傳統消費目標群的選擇主要基于其“購買力價值”,然而在中國,“網絡意見領袖”的影響力遠遠大于世界其他地區,消費者更愿意信任來自網絡的推薦信息,同時較為集中的社交平臺進一步放大了其影響力YKK拉鏈。對于品牌,這代表著從早期階段就提前識別和培養潛在的品牌擁護者和影響者至關重要,而不僅僅是聚焦于現階段的“購買”潛力。

  盡管識別、選擇優先品牌目標受眾的核心方式并沒有革命性轉變,但需要在數字化時代的中國做出一定程度上的演進,從僅識別一到數個少量目標客群,演進為在較寬泛的目標消費群內進一步進行“人群微分”,為目標量身定制包括不同促銷、傳播信息,甚至產品的個性化品牌體驗。

  需要注意的是,這并不意味著微分人群越多價值越高,企業需要結合自身能力和品類特點,平衡微分的程度和數量,用最有意義的方式定義目標群。

  此外,品牌在進行商業和品牌決策和投資時需要提前將意見領袖的角色(盡管可能不在目標消費群范圍內)納入思考范圍,將關注點從“迅速推動產生購買”擴大至“消費者生命周期價值”。

  戴森通過與阿里媽媽合作,使用大數據來對“10%有調性家庭”進行明確的人群微分,通過對傳播效果、產品品類,及相應服務不斷進行測試調整,進一步優化人群微分。消費群微分是通過連續的前期數據收集、中期的追蹤和長期的洞察沉淀而建立的。這項工作同時幫助戴森廣泛地捕捉了潛在的消費者數據,根據與消費者的關系將其有效分為包括興趣、購買和忠誠等幾個階段。細分消費群的定義會以一年或數年為周期,根據數據洞察進行評估和調整。通過“改進”目標客群識別和定義寧波YKK拉鏈,戴森的知名度在不同級別的城市均迅速提升,在不同性別和收入水平的消費群體中都建立了高度的品牌相關性。

  Evolve:對“執行規劃”的方式進行演進

  執行規劃是連接“品牌戰略”和“落地執行”的橋梁,其中包括了周期性進行的消費者體驗、市場營銷、內容等多方面的規劃,是對目標受眾和品牌定位執行的高層次細化。

  數字化時代帶來的是消費者體驗路徑的改變。在全球都面臨著線上、線下融合趨勢的形勢下,中國市場更是引領這一趨勢。消費者不再在線性的體驗路徑上移動,帶來了復雜、多觸點跳躍式的行為模式。這對品牌進行消費者體驗規劃、路徑觸點等帶來影響。

  在所有規劃工作中,內容是現今許多品牌的主要挑戰之一。許多品牌的內容呈分散、單點式,僅僅為了服務于單個營銷活動而建立,而缺乏戰略層面的統籌一致,對于品牌建設價值并不大。在目標受眾實現“微分”精準度的今天,內容規劃也需要隨之改變。

  執行規劃方式必須隨著目標受眾而進化。品牌需要基于復雜非線性的消費者路徑和全渠道消費者行為,對線上、線下全觸點進行統籌、整合的體驗規劃。同時在內容方面,品牌需要從孤立、隨機的分散式內容規劃,演進至基于目標受眾和業務需求,戰略性地選擇最佳內容規劃模型作為執行的指導。

  為了更好地適應數字時代旅客更加復雜和動態的消費路徑,萬豪酒店采用更加廣闊的視角,將消費者從旅行前的靈感、搜索、預訂、計劃到旅行后的分享各個環節聯系起來進行規劃和落地執行工作寧波YKK拉鏈。比如,服務出境游客的中文“微信禮賓臺”,以及與阿里巴巴旗下飛豬合作建立的合資公司以便為新時代消費者提供更好的旅行全路徑體驗。

  Transform:對品牌激活與互動進行改革

  傳統意義上,品牌激活與互動即為品牌在戰略、規劃階段后的執行工作,是營銷人員的日常主職工作。執行工作包括了有效觸達目標受眾、對品牌定位和產品進行傳播,并通過溝通和互動進一步加深與消費者的聯系,將消費者關系從“知曉”逐步加深至“購買”或“忠誠”。

  在互聯網消除了信息不對等的今天,品牌不再是曾經的單向傳播“我認為我是誰”,而是“消費者認為我是誰” YKK拉鏈。這為品牌建設執行思維模式帶來了革命性根本上的轉變。品牌不再只是視覺、語言、概念的傳播,而是消費者的感知、體驗,在數字化時代,消費者共同參與品牌建設,并有能力在短時間內通過數字平臺分享迅速建立一個品牌。

  中國數字化的飛速發展帶來了新型體驗式營銷的方式,結合目標受眾的“微分”趨勢,品牌需要用精準且新穎的方式與消費者進行互動。品牌的激活和消費者互動應該專注于“品牌共創”、最大化相關性、注重消費者生命周期價值。通過提供積極主動、體驗式、可分享性高的體驗,賦予消費者“框架中的自由”,利用消費者自己的聲音來解放個人的自我表達,但同時幫助強化品牌自身想要傳達的信息。體驗和內容可以(與消費者)共同創造,轉化成社交流通,被分享和放大。這樣的品牌為人們提供了創意模板,讓他們創造自己的品牌。

  同時有效利用數據賦能的平臺技術實現的精準觸達和新型品牌互動方式,實現實時的、個性化的和對話式的消費者互動溝通,以實現最大化相關性。結合目標受眾的演進,品牌也需要對品牌擁護者和意見領袖進行有針對性的互動,最大化消費者生命周期價值。

  作為一個沒有廣告經費、純粹依靠用戶營銷的品牌,樂純酸奶通過一系列創新的方法邀請用戶參與品牌建設:通過“樂純實驗室”讓消費者參與配料、選材、制作甚至包裝及宣傳文案,以“拒絕慢性自殺”為話題發起30天吃早餐打卡活動占領辦公室消費場景寧波YKK拉鏈,設定了“樂純聊天官”的角色讓普通用戶有機會與品牌KOL直接面對面交流、乃至最后讓消費者自薦成為品牌KOL。這一切使消費者成為樂純品牌的共創者、共有者,助力樂純在已經趨于飽和的酸奶市場開辟出了新的發展路徑。

  Transform:對數據洞察的使用進行改革

  數據洞察是貫穿所有品牌建設關鍵模塊的基礎,從品牌戰略設定到執行規劃都需要數據的支撐。傳統方式中,品牌會嘗試建立自有消費者管理數據庫,以及通過外部調研收集市場消費者數據。

  數據是企業擁有的戰略性資產。經過有效整合和梳理的數據將對企業的每一項決策進行極大賦能。在過去由于資源限制,數據的收集是分散的、滯后的,每一次營銷活動觸達的消費者行為、在多種渠道進行購買的消費者數據都較難進行系統性的整合,更加難以挖掘有意義的洞察信息。然而在數字化時代的中國,互聯網公司的高度集中代表了消費者數據的高度集中,大數據平臺與云端處理技術的發展使企業更加容易打通內部數據藩籬,這些使得數據整合和實時分析成為可能。YKK防火拉鏈寧波YKK拉鏈,

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