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一個一點也不酷的男裝品牌為啥值2億美元

來源:ykk拉鏈 2019/11/5 13:22:56??????點擊:

YKK拉鏈www.ytwmkt.live】美國的職場著裝越來越休閑,就連高盛集團(Goldman sachs group inc.)現在也允許員工穿休閑裝上班。Riccobono認為隨著這種趨勢的蔓延,Untuckit將會受到歐洲消費者的歡迎。

他表示:“美國完全是隨意性的,英國正朝著這個方向前進。”

    但并非所有人都如此樂觀。羅伯茨指出,Untuckit的兩大競爭對手摩納哥俱樂部(Club Monaco)j. Crew都已進入英國市場YKK拉鏈,并在倫敦站穩了腳跟,這要歸功于它們的高端、正規品牌,而Untuckit正好相反。

    這聽起來很難,因為市場已經飽和了。人們會穿更多的休閑襯衫和卡其布褲子,這是肯定的,所以仍然有銷售的機會,但這將是相當困難的,”英國男裝咨詢師瑪麗絲?羅伯茨(Marits Roberts)表示。

    他補充道,倫敦的購物者更喜歡約翰?劉易斯(John Lewis)或哈維?尼克斯(Harvey Nichols)的“英倫風”和休閑襯衫。為了改變人們的習慣,新品牌必須傳遞一個強有力的信息,這也許正是Untuckit擅長的。

    “它非常美國化,我認為這是它的弱點,但說實話,它可能管用。有了這樣一個俗氣的名字,他們或許能夠占領商業市場。“不用塞進褲子里的襯衫。”(襯衫,設計為不打結的)

    這個口號在Untuckit紐約總部的商店招牌、目錄封面和墻上隨處可見,既不花哨,也沒有創意。

但這是有目的的。

    “我們不想趕時髦,”一個秋天的下午,Untuckit的創始人兼執行董事長克里斯·里科伯恩(Chris Riccobone)坐在大樓里的會議室里說。他穿著牛仔褲、白色帆布鞋,當然,還有一件沒有掖起來的襯衫:“我們的衣服不需要你花時間來整理YKK拉鏈。我們設計的襯衫都有折邊。就是這么簡單。”

    這種務實的風格正是Untuckit近年來從時尚初創企業中脫穎而出的原因。這家成立8年的公司已經贏得了萊昂納多·迪卡普里奧(Leonardo DiCaprio)和蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)的青睞寧波YKK拉鏈,普通消費者在社交媒體上對它贊不絕口。

    這樣的評論:“我在9月份買了第一件襯衫。我快樂,舒適,引人注目。我已經買了四個了。現在,請叫我UNTUCKIT先生。”

    這家以短袖帶扣襯衫聞名的公司已經發展成為一個擁有500多種產品的帝國,包括夾克、毛衣、褲子和鞋子,以及少量的女裝和童裝。該公司在美國和加拿大擁有86家門店,并計劃本月在英國開設首家海外門店。該品牌預計今年銷售額將突破2億美元。

    然而,Untuckit的迅速崛起在男性時尚界并不成功。對于每一位熱情的顧客,都有一大堆的批評。“不要把錢浪費在一件沒有掖好的襯衫上。脫掉你那該死的襯衫。”

    另一些人想知道,一個建立在無褶襯衫這種不性感概念上的品牌,怎么會發展得如此之大、如此之快。

    Untuckit是零售業最奇怪的例子之一,”Youtube上男裝網站的Jon Shanahan說。

Untuckit的興起是基于純粹的簡單性

    2009年,里科波諾(Riccobono)在拉斯維加斯度假時,發現自己連續三天穿著同一件襯衫,因為只有一件襯衫沒有掖好。

    里科波諾說:“我和朋友們聊了聊,意識到每個人都有同樣的問題,因為襯衫太長了。”當時,他是新澤西州的一名醫藥銷售代表。“很多男人都有這個問題。他們的襯衫都到膝蓋了。”

  Riccobono 詢問了約 500 名男性,發現許多人都想穿不必掖進褲子的襯衫。完美的長度是遮住前襠的一半,把褲子口袋部分露出來。他與來自哥倫比亞商學院的朋友、公司如今的首席執行官 Aaron Sanandres 合作,于 2011 年在家人和朋友們的資助下創辦了 Untuckit 網店。

  Untuckit 剛剛成立的時候,如今遍地開花的直接面向消費者的模式還很少見。Warby Parker 早一年成立,Bonobos 則于2007年問世。Riccobono 說,為了贏得消費者的信任,他們最初想在 《Vogue》 或《GQ》上做廣告,但付不起傳統廣告的高昂費用。于是,他們把初期那筆微薄的營銷預算花在了電臺的早間體育節目和 Barstool Sports 網站上。一些聽過初期廣告的人感到難以置信。

  “這是網站有史以來最蠢的廣告商,”2013 年有一名聽眾在 Reddit 上這樣留言。但持此種意見的人是少數,那一年,Untuckit 的銷售量增長了 600%

  全球咨詢公司 A.T. Kearney的消費和零售業務經理 Alex Fitzgerald 說:“魅力就在于簡單。Untuckit 賣的不是那種適合在 Soho 區穿的最新款時裝YKK拉鏈。它賣的是看上去不錯、穿起來舒服的襯衫,這就滿足了半個美國的需求。”

  Riccobono 很快意識到,他的品牌面向的人群與他自己一樣,是那種希望外表時尚,卻未必會追逐最新潮流的人。公司決定著重響應這一需求。

  Untuckit 襯衫售價約 88 美元,與 J. Crew Bonobos 等競爭品牌相仿。Sanandres 說,他們的客戶年齡為 22 55 歲。根據 Earnest Research 提供給BoF的數據,Untuckit 的消費者與Old Navy和梅西百貨的顧客重疊最多。

  Youtube 上的男裝網紅 Shanahan 說:“這些顧客是 1990 年代時對 Abercrombie Gap 感興趣的人,他們希望能更進一步。他們不愿走出舒適區,但也不想穿著 T 恤和工裝短褲去辦公室。他們的需求市場正是 Bonobos J. Crew 瞄準的,但后兩個品牌對于 Untuckit 的消費者來說又太時尚。”

  J.CrewEverlane Bonobos 都已注意到了競爭,開始推廣銷售自己的免掖款襯衫。

  忠于核心客戶

  2014 年,Untuckit 響應顧客希望看到實體商品的反饋,在紐約開了第一家門店。如今,該公司已擁有 86 家店面,明年還會有更多,并將首次走出美國和加拿大,在倫敦的科芬園和 Westfield White City 開店。

  對于一個從網店起步的本土品牌而言,這是一場豪賭。根據以往的經驗,零售業的迅速擴張曾拖垮了很多初創公司寧波YKK拉鏈2017 年,Untuckit 籌集了 3000 萬美元,其中部分用于支撐實體業務。

  雖然不少直接面向消費者的品牌只局限在洛杉磯、紐約等沿海城市,但 Untuckit 已經將門店開到了佛羅里達的杰克遜維爾、新墨西哥的阿爾伯克基、堪薩斯城、鹽湖城和亞利桑那州的斯科茨代爾。Sanandres 表示,大城市之外的那些門店往往盈利更多。

  他說:“我們的客戶群遠比一般的時尚品牌廣泛,因此我們覺得不應該局限在人口稠密的中心城市。”

  公司在營銷方面也采用了類似的策略。它用相當大一部分預算在航班雜志和電視足球節目上登廣告。與其他初創公司一樣,它也會購買社交媒體廣告。這些做法產生的綜合效果便是,時尚圈里的人可能很少聽過這個品牌,而美國中部地區的男性卻通過各種時尚信息對 Untuckit 如雷貫耳。

  Scaling Retail 的首席零售策略師 Syama Meagher 指出,雖然大多數直接面向消費者的品牌都在摩拳擦掌,但消費者卻涌向了 Untuckit,原因在于這個品牌不會讓人覺得高不可攀。它的電視廣告不像那些男性中心主義的廣告那樣,讓模特出現在異國他鄉或從事極限運動,而只是 Riccobono 在用平平淡淡的語氣建議你去買免掖襯衫。

  Meagher 說:“Untuckit 的品牌、名字、甚至照片和藝術定位,都讓人感覺非常大眾化,很主流,這正是讓大多數男性消費者產生共鳴的地方。Untuckit 就憑借著它的主流策略,悄無聲息地建立起了一個精心設計的秘密帝國。”

  當幾乎所有零售商都在亞馬遜上苦苦掙扎時,Untuckit 卻決定用一種“深思熟慮的”策略去擁抱這個渠道寧波YKK拉鏈。去年,他們一直在該網站上以原價售賣過季商品。

  “我們登陸亞馬遜,因為有些人只在那個網站購物YKK拉鏈,我們不想丟失這部分人,”他說。

  Meagher 認為,利用亞馬遜作為清倉渠道有助于 Untuckit 管理庫存。

  她說:“庫存管理是品牌的生存之道,Untuckit 不在亞馬遜上拋售的做法是明智的。對于他們來說,亞馬遜不是威脅,因為他們把這個平臺當作一種清倉策略,自身仍主要依靠實體店和網店銷售。”

  漫漫海外征途

  Untuckit 認為,海外擴張可以帶來新客戶。繼倫敦之后,他們又瞄準了阿姆斯特丹、愛爾蘭和墨西哥。

  “諸如LevisGapRalph Lauren 等成熟品牌,60% 的收入來自海外。對我們而言,美國市場是成長的樂土,但出海才是飛速發展的通途,”Sanandres 如是說。YKK防火拉鏈寧波YKK拉鏈,

  

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